没有他,你们上哪儿看“这么皮”的故宫?

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2018-05-17 06:18

没有他,你们上哪儿看“这么皮”的故宫?

2018-05-14 22:18来源:华商韬略官方账号文化创意产业

原标题:没有他,你们上哪儿看“这么皮”的故宫?

能让故宫如此“潮”,多亏这位“萌萌哒”老头。

文 / 华商韬略 王田

“这个‘萌萌哒’是好词儿还是坏词儿?”2015年11月某天,单霁翔翻看眼前几十份媒体采访函,询问身边年轻的工作人员。

得到“这是夸我们呢”的答复后,单霁翔又指着“脑洞大开”这四个字问,“这不是好词儿吧?”“还不错。”

不甘心的单霁翔又指着“霸气十足”……“我心想这肯定不好,没想到他们告诉我,这也还行。”

对“50后”的单霁翔来说,接触这些新词是全新体验,但并不妨碍他把600岁的故宫打造成“网红”——他们研发的文创产品,一年能卖10个亿;一部纪录片播出后,吸引1.5万人报名要去故宫修文物……

前不久北京举办的全球移动互联网大会上,单霁翔以《AI重启紫禁城》的演说点燃了现场氛围,成为当场唯一一个来自非互联网圈子、和AI不沾边,却最具人气的演讲者。

很多人说,单霁翔接管这6年来,故宫“活”起来了——文物不再是冰冷的器物,故宫也不再是高冷的故宫。而他本人,也成了故宫形象中一个重要的网红IP。

敢突破,敢改革,这个年过花甲的“萌萌哒”老头儿论魄力不输年轻人。

他曾说,“不创新,没有一家博物馆的大门能够开得下去。”

【1】

接手故宫博物院、成为新院长,并不在单霁翔58岁的计划内。彼时,他已经在国家文物局当了10年局长,还有两年就要退休。

他曾整理过剩下两年要干哪些事、还有什么使命待完成。甚至跟媒体三令五申,文物局就是他的最后一站。

文物圈内的观点是:能当故宫博物院的院长,怎么都应该是个全球知名的学者。没想到2012年,故宫面临前所未有的舆论、信任危机,“管理型”的单霁翔“临危受命”,调任为故宫博物院新院长。

尽管过去履历显赫,但真接手故宫的那一刻,单霁翔坦承“压力确实很大”。

他自嘲,自己和那些专家学者不一样,他们要研究的问题高大上,自己琢磨的只有怎么把故宫的门看好。

这件事确实不容易。以往故宫被人诟病最多的,就是人山人海,“进故宫都看不见地长什么样”,“体验”更无从谈及。

2008年,故宫曾尝试过限流,第一天就差点出事。由于没有做足准备,售票口关闭后,几百名游客拍打窗户,甚至惊动公安机关现场疏导。从那以后,再没人提限流的事。

单霁翔接任那一年,正是问题最棘手的时候——2012年故宫全年参观人次达1500万,不但创造国内纪录,放眼全球,也没有哪个博物馆的客流达如此量级。

为了解决这个问题,单霁翔用了3年。他主张在淡季加大优惠力度,时不时就设定不同职业的免费日,在计划端对游客进行有效分流,一年半之后,客流总算不再有高峰低谷。

2014年,故宫尝试推行全网预约售票,一开始只有2%的人使用。直到后几年移动支付盛行,这个比例逐年递增,并最终实现了“每日限流8万人”。

单霁翔上任的前3年,一直忙于故宫内外的问题整治。他要求宫内“禁烟、禁草、禁垃圾”,在以前每日客流十七八万人的时候,这些都是不敢想的事。

“一个烟头也管,一个井盖也管,一块墙皮也管。”到故宫后,单霁翔事必躬亲。同事们埋怨他管得太细;有同事天天“盼院长出差”,这样才能歇口气;还有不理解的声音,认为故宫一把手应该“抓大放小”……

单霁翔反驳,博物馆里安全问题、环境问题都是必须且紧迫要解决的。维护文物生态,是他坚持的原则。

为此,即便是沿袭多年的外交政策,他也不妥协。在他的一再坚持下,故宫取消了国外首脑乘车进入的特权,全部步行入内。

“英国的白金汉宫、法国的凡尔赛宫、日本的皇宫一样也是开放单位,但都不允许车辆穿行,这是一个文化尊严问题!”

让故宫更有尊严、让文物更有尊严、让观众更有尊严,但凡能与这三者挂钩,单霁翔都竭尽全力去推动。

他希望故宫能成为“真正的博物馆”。这个“真正”体现在——奉故宫为高高在上的“文化殿堂”是不准确的,它更应该是人人能及的“文化绿洲”。

【2】

过去提到故宫博物院,不论管理者还是媒体,总爱强调各种“世界之最”:世界最大的木结构建筑群,世界最完整的宫殿建筑群,世界来访量、观众最多的博物馆……

单霁翔认为这些都不重要,甚至有些“冠冕堂皇”:你说有宏伟的馆舍,但大部分区域都不开放;你说有丰厚的文物藏品,但绝大部分沉睡在库房里;你说有世界上最大规模的观众,但他们只是从前门走到后门。

在单霁翔心里,这样的故宫算不上“真正融入世界”的博物馆。即便故宫博物院位列“世界五大博物馆”之一。

他曾写过两本书——《从“数量增长”走向“质量提升”》、《从“馆舍天地”走向“大千世界”》。两个标题也正是他对博物馆的理解:要想办法提升质量,要让观众愿意走进去,成为生活的一部分。

他经常看到一些从边远地区来的劳动群众,自备干粮,只为亲眼看看故宫。这让单霁翔更坚定,故宫不是属于某个阶层,而是属于所有公众。

所有整治环境、服务游客都只为一个前提——先让更多的人愿意走进博物馆。

2015年9月,故宫博物院为迎接90周年院庆,推出“石渠宝笈特展”。10年来首次全卷展出的《清明上河图》成了吸引观众的最大亮点,排队往往需要4到6小时才能看上。

这引发了之前从未有过的“故宫跑”现象,有次为了照顾排队多时的观众情绪,单霁翔承诺当天最后一位观众走了再关门,结果一等就是凌晨4点。

这让单霁翔“喜忧参半”:走进博物馆的人确实多了,但相比不能到现场的,还是少数。

“故宫的生命力很大程度上取决于——懂得其价值的观众之多寡。”如果不能让绝大多数人了解故宫文化,一切都是空谈。

他意识到“过去思路有问题”,想要改变,不单靠文化的力量,更要借助经济技术的力量。

“要打造一个没有围墙的故宫。”在单霁翔的积极推动下,600岁的故宫勇于尝试高新科技,转型之快令人咋舌。

2年时间,故宫推出8个APP,每一款都经深入考究,制作精良。其中最早推出的《胤禛美人图》APP还获得了香港DFA Award大奖,此后故宫APP得此美誉——“故宫出品,必属精品”;

曾经作为清代皇城正门的端门,如今成了故宫内技术元素最为集中的展示地。2015年底,单霁翔口中“世界上最好的一家数字博物馆”——端门数字博物馆亮相。在“数字多宝阁”里近百件故宫收藏的古老器物,甚至可以实现用手“摸”到。

院庆92周年之际开办的“发现·养心殿——主题数字体验展”,更像是各种技术的拼盘:AI、CAVE虚拟现实系统、kinect体感试衣……

此前,故宫在很多人印象中仍是庄严、肃穆、权威,但绝不会是“有趣”。

2015年7月,朱棣皇帝唱着rap的H5《穿越故宫来看你》火爆朋友圈,拉开了故宫与腾讯合作的序幕。当时马化腾把故宫称为“一个超级大的IP”,未来要将它与QQ表情、手机游戏、影视内容等都结合在一起。

威严的故宫第一次成为年轻人追逐的对象,第一次跟“萌”搭上联系。

网上有人笑谈:这年头,像故宫这样“有背景”还这么努力的,已经不多了。

单霁翔的心态一直很开放,尽管已过花甲之年,但他深知“时代变了”,必须从“管理者为中心”转向“观众为中心”。

“我们的定位不要只说‘我做了什么’,而是看大家要求你做什么。”

【3】

故宫走上“网红”之路,算是歪打正着。比如纪录片《我在故宫修文物》火了这事,直到现在单霁翔提起,仍会连说“没想到”。

早前故宫文化之所以不接地气,是因为在大众眼里它始终神秘、高冷。

它当然有条件高冷:身为中国博物馆的第一梯队,全中国的文博系统里,就它有自己的出版社。甚至有研究自己的学科“故宫学”,研究自己的机构“故宫研究院”。

很长一段时间,学术精英与流行文化之间就是这样尴尬的关系:前者拥有顶尖的知识体系,却无法通过有效的方式传达给大众;后者拥有广大受众,在知识传播上却略有瑕疵。

要打破这个状态,单霁翔索性将故宫博物院的三大职能换了顺序。

“过去按藏品保管、学术研究、社会教育排序显得高冷,把教育提到最前面,就跟人们的生活关系密切了。”

这便是《我在故宫修文物》诞生的本意:至少可以让大家了解专家都是如何工作、故宫是如何修缮文物的。

爆红一事令单霁翔始料未及。这部小成本制作的纪录片,上线之后收获百万点击,豆瓣评分高达9.4,超过《舌尖上的中国》,登顶全国纪录片榜首。

最令他动容的是,点赞多来自年轻人——18到22岁的学生成了为故宫“打call”的主力军。

不但话题成了热搜,中老年修复师也成了众多网友心中的“男神”。最正能量的影响,是报考故宫文物修复师的人数,直接飙升至1.5万。

教育不应追求权威式的一言九鼎,而是以年轻人熟悉的交流方式。只有这样,才能让观众不再对故宫“望而生畏”。

单霁翔很早捋顺了其中的道理。把“教育”放在首位后,他进而觉得教育非“灌输”而应“对话”,于是将藏品上网、制作APP和VR,利用新技术传播;

其后他又发现,开发文创产品能与人们生活呼应,于是开始研究实用性强、对话性强的文创产品,让故宫文化直接“飞入寻常百姓家”。

“故宫淘宝”就是在这样的路子下逐步成为故宫最强“网红”的。比如顶戴花翎防晒伞,“如朕亲临”行李牌,还有获得“十佳文创产品”的朝珠耳机。每一个产品都兼具创意趣味与实用,顺便营造了“萌萌哒”人设。其官方账号也凭借画风清奇的段子圈粉无数。

革新的力量有目共睹。仅2015年全年,故宫博物院共计研发文化创意产品就达8683种,获得相关领域奖项数十个,文创产品的年销售额超过10亿,两倍于故宫的门票收入。

难免有好事者质疑,故宫是不是有点“不务正业”?单霁翔觉得冤枉,他说博物馆开展文创产品研发就是本业,这不是副业更不是不务正业。

“文创产品有独立团队,我不懂,但社会有这方面的需求,只要不恶搞,不低俗,就得满足人们的需要。”

单霁翔曾希望故宫能成为一种“生活方式”,融入到大家的生活里。

“高大上”的故宫,从被时代“推着走”,到如今“主动”融入普通人的生活。

他做到了。

【4】

故宫里工作的年轻人都说,自从单院长来了之后,宫里的节奏和外边越来越接轨了。

他们说,单院长就是一个“萌萌哒”老头。尽管院长本人一开始并不了解这个词的意思,但他会戴着故宫文创的帽子,举着故宫出品的手机壳,卖力给自家文创产品做推广。

每次公开演讲的场合,单霁翔总会用他独有的冷幽默,把故宫发生的事儿告诉台下听众,就像聊家常一样。

从他嘴里,外界知道了故宫员工也会吐槽院长,“会围着宫外的垃圾桶一边抽烟一边骂院长”;也知道院长接待外宾时被问倒的窘状,“她(默克尔)每一页都问我这是什么花啊,什么鸟啊。我哪儿知道啊”;还知道他解决问题“屡屡得逞”的经验,就是领导视察时,带他们去看最不好的地方……

在网上,大家称他为“故宫第一段子手”。单霁翔不但是宫内年轻人的偶像,更是全社会年轻一代的偶像。

可能连单霁翔本人都没想到,自己竟成了故宫文化中最强有力的代言人。每逢他的演讲,座无虚席是常态。

去年单霁翔主讲《故宫讲坛》第一百讲,吸引130万人在线观看;此前他受邀到上海交通大学演讲,1000张票在3天内一抢而空,135分钟的演讲,掌声超过50次。

“我们不但萌萌哒,而且典雅丰富,不但脑洞大开,而且心胸开阔,不但霸气十足,而且接地气。”如今介绍起北京故宫的文创产品,单院长已然是满口网络语言的潮人了。

在他的努力下,故宫有了鲜活灵动的生命力,也拉近了和大众之间的距离。

但单霁翔仍有不甘,他认为现在故宫开放比例仍不够,为了更大限度,他甚至计划自己带头搬到宫外办公;

他还担心文物不能被更好修缮,继而成立“故宫文物医院”,不但请文物修复的老专家,还聘请从事自然科学的科学家,配备全球最先进的专用设备,只为每一样文物都能得到针对性修复;

他担心孩子们不能很好理解故宫文化,特意区别故宫主页,推出了一个结合动画、游戏,适合孩子的青少网站……

1420年,永乐皇帝建成紫禁城;2020年,就是故宫600岁的生日。

单霁翔希望到那时候,故宫的安保系统会更强大,传播力量会更强大。

他认为,不断研究人们接收方式的改变,并适应改变,让大家了解最新的展览、最新的研究成果和修复结果,这个过程是无止境的。

身为故宫博物院院长,他深知身上的重担。“必须万无一失,因为‘一失’就‘万无’。”

他一直对外许诺,要把一个壮美的紫禁城,完整交给下一个六百年。

也许单霁翔无需如此多虑。

有评价曰,“现在的紫禁城,可能是清帝逊位之后,最荣光的时刻。”

这应该算是大家对这位64岁老人的最大肯定了吧。

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